Alla kan vinna på betalvägg
I USA har en tredjedel av de amerikanska dagstidningarna infört någon form av betalvägg på sina webbsidor, så att besökarna är tvungna att registrera sig och betala för att läsa innehållet. I Finland har rätt få dagstidningar följt trenden. Helsingin Sanomat fick mycket uppmärksamhet med sin betalvägg i november och följande i ledet är Keski-Suomalainen, som meddelat att en betalvägg sätts upp i april eller maj. Fler är på väg.
På ett dagstidningsseminarium nyligen frågades om betalväggsplaner och jag noterade att så gott som varje tidningsrepresentant räckte upp handen.
Mest har debatten i vårt land kretsat kring betalningsvilja, hur man kringgår betalväggar och betalväggsmodeller. Denna debatt missar två viktiga poänger, som – om de genomförs väl – kan innebära fördelar för tidningshus, läsare och annonsörer.
För det första löser en betalvägg många problem med värdet på dagstidningsinnehåll, eftersom den jämställer olika kanaler. För läsarna har värdet på redaktionellt innehåll varit diffust när det erbjudits till ett högt pris via en tryckt prenumeration men gratis på en webbsida.
En betalvägg ger en dagstidning möjligheten att lägga ut sitt bästa material på webben, utan att riskera att kannibalisera innehållet i den tryckta tidningen. Läsarna kan se fram emot bättre webbsidor, då dagstidningar kan erbjuda sitt bästa på webben och ge läsarna unikt material som de är villiga att betala för.
För det andra ger betalväggarna dagstidningarna en möjlighet att samla in mera kunddata eftersom läsare måste registrera sig. Dagstidningarna var pionjärer med att ”sälja” sina läsare till annonsörer. På den digitala annonsmarknaden har dagstidningarna blivit omkörda av stora internetföretag, typ Google och Facebook, som är specialister på att samla kunddata och sälja det vidare till annonsörer. Genom betalväggar ges dagstidningar en möjlighet att ta upp kampen.
Jag kan tänka mig att folk kan vara villiga att betala för något somd e tidigare fått gratis, förutsatt att utbudet är av tillräckligt hög kvalitet. Dock tvivlar jag starkt på att annonsörerna har något att vinna på detta, eftersom en orsak att betala för webbinnehåll har varit att slippa annonserna (för den som inte vill vara en ”free rider” och använda reklamblockerare). Det är inte samma sak som med en papperstidning, där prenumeranterna är vana vid att betala för annonser.
Dessutom undrar jag hur kundsegmenteringen ska fungera om flera läsare inom en familj använder samma användarkoder för att läsa tidningen. Tror inte att prenumeranter som är vana vid att hela familjen får läsa en tidning blir glada om de tvingas betala för flera användarkoder.