En av de heta trenderna inom media och marknadsföring under de senaste åren heter innehållsmarknadsföring. Med det avses medieinnehåll som skapas och distribueras i kommersiellt syfte. Finlands största prenumererade tidskrift Pirkka – på svenska Birka – grundad 1933 är ett exempel på denna ”nya” trend. K-kedjan har i över 80 år beskrivit hur läsare kan använda sig av kedjans produkter och på det sättet drivit sina kommersiella syften.
Innehållsmarknadsföring är alltså inget nytt. Nytt är däremot att innehållet kan spridas extremt effektivt via webbsidor och sociala medier. I och med det har de pengar som företag använder på innehåll ökat avsevärt och ligger enligt en amerikansk undersökning av Content Marketing Institute på cirka en fjärdedel av företags marknadsföringsbudgetar. Enligt samma undersökning idkar 90 procent av amerikanska företag innehållsmarknadsföring och 60 procent kommer att öka på sina budgeter. Dessa pengar används för att skapa innehåll till företagens sociala medier, webbsidor, e-postutskick, bloggar, videor, etc. I Finland använder till exempel Valio, K- och S-kedjorna och Finnmatkat en hel del resurser på innehållsmarknadsföring.
Fördelen med innehållsmarknadsföring är bland annat att innehållet ofta väcker mer engagemang bland konsumenterna än traditionell reklam och att det är billigt att distribuera. Nackdelen är att det ofta är svårare att nå ut till stora massor med innehållet.
Innehållsmarknadsföring har skapat debatt kring kommersialiseringen av medieinnehåll. De traditionella medierna har inte längre monopol på att berätta historier för en större publik, det kan vem som helst göra i dag. Då kommersiellt innehåll visas i traditionella medier är det dock viktigt att det kan särskiljas från det redaktionella. I Finland är det Opinionsnämnden för massmedier som drar upp riktlinjerna för detta, riktlinjer som nyligen skärpts.
Satsningar på innehållsmarknadsföring kan också gå fel. Ett exempel är Nokias ”autentiska” video hösten 2012 som visade hur bra bilder Lumia 920 tar, något som senare visade sig vara taget med proffskameror. Företagens medieinnehåll må vara subjektivt, men det bör vara ärligt.
Innehållsmarknadsföring innebär att det investeras mer pengar än någonsin på olika typer av medialt innehåll och att företagens marknadskommunikation blir allt mångsidigare. Det är inget fel med det. Men för den enskilda individen innebär det att hon eller han får vara mer på alerten om vem som säger vad och varför.